現在のマーケティング業界では当たり前のように「オウンドメディア」という言葉が使われるようになっています。
すでに運営している、またはこれから立ち上げようとしている方もいらっしゃると思いますが、その目的やメリットなどをきちんと理解していますでしょうか？
しっかり理解していないと「運営すること」「立ち上げること」が目的となってしまい、本来の役割を見失うケースは多々あります。
本記事では、オウンドメディアの目的やメリット・デメリット、運営のポイント等について解説していきます。
オウンドメディアとは
オウンドメディアとは、企業が自社で所有・運営するメディアのことです。SNSアカウントやパンフレット等もオウンドメディアにあたりますが、一般的には、自社の商品やサービスについての情報を発信するためのWEBサイトを指すことが多いです。
オウンドメディアの目的
オウンドメディアの目的は、主に3つあります。
自社の認知度向上
そもそも自社の商品やサービスを紹介しようとしても、発信場所がなければユーザーには届けられません。オウンドメディアは、検索エンジンに最適化したコンテンツを溜めていくことで、見込みユーザーをサイトに誘導することができます。
またユーザーからすると、企業の公式サイトがあることによって、その商品やサービスに対する信頼や安心感にも繋がります。
ナーチャリング
ナーチャリングとは、見込み顧客から既存顧客にするための「顧客育成」のことです。
見込み顧客は、サイトに訪れても自社の商品やサービスをすぐに利用することは中々ありません。そのため、見込み顧客から既存顧客へと育成するために、商品やサービス、またそれに関連する情報などを発信して、ユーザーの興味・関心を高めていくことが非常に大切です。
ブランディング
ブランディングとは、企業自体や自社の商品・サービスをブランドと捉え、ユーザーに企業側との共通のイメージを認識させること、またユーザーがそのイメージを想起できる状態にすることです。
企業の公式サイトから一貫した情報やコンテンツを発信していくことで、ユーザーに企業や商品・サービス等のイメージを定着させやすくなります。
オウンドメディアのメリット
集客が見込める
オウンドメディアは、検索エンジンに最適化したコンテンツを蓄積できれば、その分多くの見込み顧客を流入させることができます。また、自ら検索してきている人は、購入意欲が高いユーザーなのでコンバージョンにも繋がりやすいでしょう。
広告費の削減
前述のように、検索エンジンに最適化したコンテンツを蓄積していれば、検索をしたユーザーが自然と流入してくるので、広告費の削減に繋がります。
情報の蓄積
オウンドメディアで蓄積されたコンテンツは、企業にとって大切な資産となります。ユーザーはもちろんですが、社員にとっても有益な情報源となり、企業や商品・サービスに対しての認識に一貫性を持たせることができます。
オウンドメディアのデメリット
運用コストが高い
オウンドメディアは、広告費はかかりませんが、サイトを運営するコストはかかります。検索エンジンに最適化したコンテンツを作成するために、専門知識をもった人員のアサインやライティング・配信設定などの費用や工数がかかります。
成果が出るまでに時間を要する
オウンドメディアは、成果が出るまでに時間を要するので、即効性のある成果が出しにくいのが特徴です。急ぎで大量のコンテンツを作成しても、そのコンテンツが検索エンジン上で認識されて、評価されるまでにはかなりの時間がかかります。また必ずしも評価されて検索上位に表示されるとは限りません。コンテンツの見直し、リライトが必要になるなど、前述のコストにも影響してきます。
オウンドメディアの運営ポイント
オウンドメディアは、立ち上げから運営までの長期的な取り組みになります。成果をあげるには、社内メンバーと協力して根気強く続けることが大切です。
ここではオウンドメディアの運営において、抑えておきたい3つのポイントを解説します。
ターゲットユーザーのニーズを把握
オウンドメディアは、ターゲットユーザーのニーズを把握することが非常に大切です。
最終的に自社の商品やサービスの購入に繋げるのがゴールではありますが、ユーザーのニーズからズレてしまうと、そもそもメディアとしての価値がなくなってしまいます。
まずは自社の商品やサービスの関連で、ユーザーがどんなことに興味・関心があるのかについて徹底的に分析するようにしましょう。
有益コンテンツを選択
オウンドメディアの運営は、長期的にユーザーの流入を促すことができる施策です。
そのためにも、ユーザーが興味を持つような有益なコンテンツの作成が必要になります。基本的なことではありますが、前述のように目的を見失うとコンテンツを大量にあげることがゴールになってしまうケースも少なくありません。
コンテンツ作成時は、常にユーザーにとって有益な情報であるかを考えながら進めることで、長期的に見られるコンテンツを生み出すことに繋がります。
SEO対策
より多くのユーザーに見てもらうために、SEO対策はマストです。
有益な情報を配信したとしても、ユーザーの目に入らなければ意味がありません。ユーザーのニーズに合わせたキーワードの選定をしっかり行い、上位表示に繋がるコンテンツ作成を意識しましょう。
オウンドメディアにおけるKPI設定
オウンドメディアにおいて、迷いなく業務を遂行するためにKPI設定は非常に大切です。
KPIをちゃんと設定しないと達成すべき目標が見えず、PDCAが回せなくなって成果を生み出しにくくなります。
オウンドメディアにおけるKPIの指標項目は主に下記があります。
CV
CV（コンバージョン）とは、マーケティングにおいて、最終的な成果のことを意味します。
例）
・商品購入
・資料請求
・イベントやサービスの申し込み
・問い合わせ
PVとUU
PV（ページビュー）とは、ページの閲覧数のことです。
UU（ユニークユーザー数）とは、サイトに訪れたユーザー数のことです。
少し意味が似ているように見えますが、同じユーザーが同じページに2度訪れるとPVは「２」となり、UUは「1」となります。UUは、あくまでユーザー単位で見ているので、純粋にどのくらいの人がサイトに訪れたかを見る指標になります。
SEO流入
オウンドメディアにおいて、ユーザーが自ら検索してサイトに訪れた数を見るのは非常に大切です。
SEO対策用に作ったコンテンツで、どのくらいの集客効果があるのかを分析・評価しながら、サイトをブラッシュアップしていく必要があります。
SNSのシェア数
検索だけでなく、SNSを活用して情報収集を行うようになった昨今では、重視される項目のひとつです。
作成したコンテンツに対してのユーザーの反響がどうだったかを見る指標としておくと良いでしょう。
ただし、漠然と「月間50万PV」や「月間1,000CV」というKPIを掲げても意味がありません。オウンドメディアのジャンルや性質により目標とするKPIの値は異なります。まずは、最終目標であるKGIをしっかりと決め、そこから逆算してKPIを決めていく必要があります。プロジェクトとしての最終ゴールを明確にしないまま進めると、単に数字を追うだけで結果に繋がらないサイトになるので注意しましょう。
まとめ
オウンドメディアの目的やメリット・デメリット、運営のポイント等について解説しました。
オウンドメディアを成功させるためには、何と言っても「ユーザーニーズの把握」が必要です。ここを疎かにしてしまうと、成功するものも成功しません。しっかりとターゲットユーザーを分析し、有益なサイトを運営していきましょう。
ソーウェルバーでは、人工知能を活用した分析ツール「VALIS-Cockpit」で、ターゲットユーザーの特徴や興味を可視化することが可能です。オウンドメディアの立ち上げで「ターゲットやニーズの方向性が見えない」や、サイトの見直しで「どう改善していけば分からない」というお悩みがありましたら、ぜひご相談ください。
