現在のマーケティングに置いて、すっかり普及したアトリビューション分析。しかし、当たり前に使いこなせているかと言われると、ほとんどの人がまだ自信がないのではないでしょうか。
今回はマーケターが知っておくべきアトリビューション分析の基本的な概要とメリット、そしてマーケティング施策と予算を最適化へ導く手法を説明します。
アトリビューション分析とは
アトリビューション分析とは、マーケティングの効果を測定する分析手法のひとつです。
直接効果に繋がった接点（流入経路や広告）だけでなく、成果に至るまでの全ての間接的な接触履歴を分析して成果への貢献度を評価するものです。
例えば、従来の効果測定であればコンバージョンの直前にクリックされたCV（ラストクリックCV）が評価対象となりますが、その直前にクリックされた広告以外にも、ユーザーは多くの広告に接触しています。
最終的にCVに至るまでに様々な媒体を通じてその商品を認知している可能性がある為、ラストクリックCVに至るまでの全ての広告接触を分析・評価することで、各広告の貢献度を正しく理解する為の分析手法です。
その上で、どの施策に予算やリソースを集中させるかを判断しマーケティング活動に活かすことで、施策と予算の最適化を図ることが出来ます。
アトリビューション分析のメリット
広告運用施策の精度を高める
アトリビューション分析は成果を生み出している広告をきちんと評価することが出来ます。
従来の広告効果測定ではどうしてもラストクリックCVにコストをかけてしまいがちでしたが、どの広告がコンバージョンへ貢献しているかを明確に把握することで、その貢献度に応じた予算配分を行う事が出来ます。
結果、効果の良い広告に予算を投じる事が出来るので、費用対効果の高い施策を行うことができるのです。
根拠を持って広告媒体の拡大が可能
アトリビューション分析では、ユーザーがCVに至るまでに接触したすべての広告が評価されます。
例えば、１CVに至るまでに「広告A」が2回接触、「広告B」が3回接触、「広告C（ラストクリックCV）」が1回接触した場合、貢献度としては「広告B」の効果が高いということになります。
そのため、この施策の改善策として「広告Ｂに予算を振る」という事を、数値という根拠を持って拡大させることが出来るのです。
アトリビューション分析の5つの評価手法モデル
アトリビューション分析は、貢献度の重さをどこに置くかによってその評価手法モデルが変わります。そんな評価手法モデルを5つご紹介していきます。
どのモデルを選択すれば良いのかは、自社の成長フェーズや戦略などを基準として選ぶ必要があります。
見込み顧客を多く獲得し、積極的成長を図るならCVから遠い接点に貢献度を振ったモデルが向いており、慎重にビジネスの拡大を狙いたい場合はCVから近い接点に貢献度を振ったモデルが向いています。
また、これから説明するモデルの中から複数のモデルでスコアの算出や予算配分を行い、その結果を確かめながら一番効果の良かったモデルを知り、マーケティング施策に活かすことも重要です。
終点モデル（ラストクリックモデル）
終点モデルは、最後に見た広告（ラストクリックCV）に100％の貢献度を持たせるモデル。従来のラストクリック重視の分析と同じ考えであり、刈り取り重視型です。
期間限定のキャンペーンや顕在層への広告を分析するのに有効です。
起点モデル（ファーストクリックモデル）
起点モデルは、一番最初に見た広告に100％の貢献度を持たせるモデル。ユーザー認知のきっかけのみを評価するため、積極的な認知拡大型です。
認知の薄いユーザーとの接点を持つ際に高い評価を付けるので、新規ユーザーとの設定を持たせたい広告への分析に有効です。
線形モデル（リニアモデル）
線形モデルは、接点を持った全ての広告に同じ割合で貢献度を持たせるモデル。メディアや施策の全てを均等に評価するため、扱いやすいスタンダード型です。
同じ割合で評価を行うことで、現状のどの接点が一番効果的なのかを把握する際に評価しやすいモデルです。
減衰モデル
減衰モデルは、接触した全ての広告に貢献度を持たせますが、ラストクリックに貢献度の比重を置き、最初の接点に近づくに従いその重要度を下げていくモデルです。
貢献度を割り振る各接点の価値に明確な違いが出るため、購入までの検討期間が短い商品に適し、比較的刈り取りを重視した型です。また、成果に近い部分に重きが置かれているため、慎重な分析を行う際にも有効です。
接点ベースモデル
接点ベースモデルは、接触した全ての広告に貢献度を持たせますが、最初と最後の接点に貢献度の比重を置き、残りを最初と最後意外に割り振るモデルです。
成果に対する入口と出口の評価を行え、比較的認知拡大を重視した型です。
まとめ
アトリビューション分析の概要とメリット、その手法モデルをご紹介しました。
この分析を取り入れることで、これまで過大評価・過小評価していた広告の本当の貢献度を把握し、適切な予算配分の手助けができる事をご理解いただけたと思います。
アトリビューション分析を使ったマーケティング施策の最適化は難しそうにも思えますが、より効果の良い広告運用を行う上では欠かせない分析手法です。
アトリビューション分析と広告施策の最適化を実現するプラットフォームは数多く登場しており、この分析に対応したツールもたくさんあるので、上手く使いこなせないとお悩みの方は新たにツールを導入を検討してみるのも良い改善法です。
ただ、アトリビューション分析は広告接触のみを対象とした分析になるので、広告に接触していないユーザーが自社サイトの「外」でどんな行動をしているのかは把握できません。直接CVに繋がったユーザー（顕在層）の広告接触だけを見ていても、本当のインサイトを発掘するのは困難です。
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