コンテンツマーケティングは以前よりWEBマーケティングの主要な手段の一つであり重要な役割を担ってきました。昨今の急激なデジタル改革を期に、このコンテンツマーケティングは新たに注目を集めています。
現代の顧客のニーズにあったコンテンツを作り、さらなる収益増加を図るために、ここで改めてコンテンツマーケティングが何故必要なのかおさらいし、戦略的にコンテンツマーケティングを行うためのステップを紹介していきます。
コンテンツマーケティングとは
簡潔に述べると「コンテンツ」と呼ばれる情報を用いて、顧客とコミュニケーションを図るマーケティングの1つです。
「コンテンツ」とは、発信された情報全般を指していますが、その情報の内容は単なる広告ではなく、ユーザーに対して「価値のある情報」である必要があります。
その内容は読み物のテキストコンテンツや写真、動画だけではなく、セミナーやイベント等のオフラインで行われるものなど、様々な形があります。
例えば検索エンジンなどで「化粧品 おすすめ」と検索すると、色々なメディア、ブログの記事が出てきますが、これが所謂コンテンツマーケティングにおける一般的なコンテンツです。
また、化粧品を購入した後に、継続的にその化粧品ブランドから情報冊子が送られてきたりすることもありますが、言うなればそれもコンテンツマーケティングの一つです。
ユーザーにとって価値のある情報（＝コンテンツ）を提供することで、顧客・見込み顧客に興味を持ってもらい、継続的にコミュニケーションを図り、最終的に利益に結びつける手法がコンテンツマーケティングと呼ばれ、インバウンドマーケティングの一種でもあります。
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コンテンツマーケティングの必要性
デジタル環境の急激な進化で、消費者行動も大きく変化しました。商品を購入する前に自身で情報収集を行ってから、購入の意思決定を行うような新たな消費者行動が出現し、消費者の望まない広告に対してデジタル広告の健全化を図るような取り組みも始まりました。
そんな中で、コンテンツマーケティングは能動的に情報収集を行う消費者に適した情報を提供出来る上に、「売り込み」を行わないプル型のマーケティング手法となるため「嫌われない広告」として注目を集めています。
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戦略的にコンテンツマーケティングを行う為のステップ
コンテンツマーケティングの考え方
読者にとって価値のあるコンテンツを発信することで見込み顧客を獲得し、ナーチャリングを行いながら、購買を経て、さらにファン化を目指すプロセスが、コンテンツマーケティングの考え方です。
このように順調に顧客を育成していくのは、簡単ではありません。
マーケティングファネルに当てはめながら、どの段階の顧客にどんな情報を伝えるべきなのか、それぞれのニーズを理解して計画的に戦略を立てる必要があります。
ここで、コンテンツマーケティングを戦略的に行うための手順を６つ紹介します。
【STEP1】ペルソナ設定
自社の商品やサービスを利用するであろう虚空の人物像を詳細に作りこみます。
なるべく詳細に作りこむ事で、ユーザーのニーズが明確にイメージできるようになり、そのアプローチ方法や伝えるメッセージなどの戦略が設計しやすくなります。
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【STEP2】顧客ニーズを把握する
商品を欲しいと思ったきっかけ、どんなワードで検索したのか、最終的に選んだ決め手は何だったのか。情報収集を行い、作り上げたペルソナから仮説を立ててニーズを把握します。
【STEP3】カスタマージャーニーマップの作成
ターゲットがコンバージョンに至るまでのプロセスを可視化したカスタマージャーニーで時間軸に合わせた顧客のニーズを把握し、どの段階の顧客にどんな情報を提供すべきかの検討を図ります。
【STEP4】コンテンツマップの作成
ニーズを知り、どんな順序で情報を伝えていくかが決まったら、コンテンツマップを作成します。本来であれば、コンテンツマップはWEBサイトの設計図と捉えられますが、カスタマージャーニーマップと組み合わせることで、どんな顧客にどんなコンテンツを提供するかが可視化出来ます。
【STEP5】メディアを選ぶ
コンテンツの内容が決まれば、それをどの媒体で伝えるかを決めます。WEB上なのか、オフラインなのか、ペルソナやカスタマージャーニーで可視化したニーズに沿って選定します。
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【STEP6】CTA・KPI設定
Call to Action、つまり顧客にどんな行動をとってもらいたいのかを決めます。どんな行動をとってもらえば、購買までたどり着くのかを考えながら、設定していきます。
また、最終的な目標を達成するために、定量的な指標となるKPIも設定し、現状を理解しながらCTAの改善を行っていくなどの長期的な運用に向けた準備を行います。
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コンテンツマーケティングの様々な手法
手法には様々な形態がありますが、いくつかをpickupして紹介します。
下記に紹介する以外にもウェビナーなどのリードナーチャリングが得意なものや診断コンテンツ、Q＆Aなど言った手法があります。ペルソナの特徴と手法の特徴を捉えて、何がベストになるのかしっかり選定する必要があります。
ブログ
情報を蓄積しながらメディアを構築することができ「ストック型コンテンツ」と呼ばれます。
サイトへの集客に効果的で、制作コストが抑えられる特徴があります。
ホワイトペーパー
課題解決の為の参考情報と、自社サービス情報を兼ね備えたホワイトペーパーは自社の権威付けも行えることや、BtoBの中の専門性の高い商材を説得力を持って売り込むことが出来る特徴があります。
動画
近年利用ユーザーが激増しており、直感的に情報が伝達できる特徴があります。エンターテインメント色の強いコンテンツ作成にも向いています。
事例コンテンツ
自社での「導入事例」を紹介するコンテンツ形態であり、「何故導入したのか」「どんな悩みがあったのか」「導入した結果何を得られたのか」を説明し、購買を『疑似体験』させるものです。コンバージョン率を上げるのに効果的で、購入への最後の一押しとして使われる特徴があります。
まとめ
コンテンツマーケティングについて紹介しました。
その手法は様々になりますが、忘れてはいけないのは作るコンテンツがユーザーにとって有益であることです。
そのためには、ユーザーのニーズをしっかり理解して、情報の質を上げることが重要であり、見込みとなるユーザーに支持されてはじめて利益に繋がることを忘れないでください。
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