DSPやアドネットワークの進化によって、効率的にPRができるWEB広告は多くの企業に大きなメリットをもたらしました。
ただ、広告出稿が原因で、企業のブランドイメージを損なうケースがあることを意識していますでしょうか。
今回は、広告出稿の際のリスクとして知っておきたい、ブランドセーフティの重要性と対策について解説します。
- 目次
- 「ブランドセーフティ」とは
- なぜ「ブランドセーフティ」が重要なのか？
- 「ブランドセーフティ」が重要視されるようになったきっかけ
- 「ブランドセーフティ」対策の方法
- 今、求められる「ブランドスータビリティ」とは
- まとめ
「ブランドセーフティ」とは
ブランドセーフティとは、不適切なサイトへの広告配信を防ぎ、ネットでの炎上やブランド毀損のリスクを回避する取組みのことです。
２つの広告関連団体では下記のように定義付けられています。
なぜ「ブランドセーフティ」が重要なのか？
近年、運用型広告が活発化したことで、ブランドセーフティの重要性が急速に高まりました。運用型広告はユーザーの特性に合わせた配信ができる強みがある反面、広告の掲載先（サイト、コンテンツ）を全て把握することが難しいというデメリットがあります。
もしも公序良俗に反するサイトや著作権・商標を侵害するコンテンツに広告が配信されたら、どうなるのか考えてみたことはあるでしょうか。
そのサイトやコンテンツにだけでなく、広告主に対してもマイナスなイメージを持たれてしまったり、SNSで拡散され炎上してしまうことで、売上や株価に影響を及ぼす恐れがあります。
長い期間をかけて築き上げてきた企業や商品のブランドイメージが一瞬で崩れ落ちてしまうこともあるのです。
ブランドセーフティの対策が十分でないと、大きく分けて2つの問題点が発生してしまいます。
ブランド毀損の問題
暴力関連やアダルトなど公序良俗に反するサイトやコンテンツに広告表示されることで、消費者からの信頼が落ちてしまいます。
また、配信先のコンテンツ自体に問題がなくても、広告のミスマッチによってブランド毀損が起こるリスクがあります。
例えば、飲酒運転による交通事故のニュースが流れる動画にビールの広告が掲載されてしまうようなケースです。
サイトもコンテンツも単体では全く問題ない内容であるにも関わらず、両者が組み合わされることで「ビール会社が飲酒運転を推奨しているの？」とユーザーにマイナスなイメージを抱かせるリスクがあるのです。
反社会勢力などへの活動資金提供の問題
反社会的勢力が運営するサイトやコンテンツに広告が表示されることで、広告費が反社会勢力の収益となる恐れがあり、間接的に活動を支援するサポーターになってしまう可能性があります。
「ブランドセーフティ」が重要視されるようになったきっかけ
2016〜2017年にかけて、国内外で企業ブランドの価値が失墜しかねない事例が起き、大きな話題となりました。
日本国内での事例
2016年9月、「AbemaTV」において、特定の政治団体を支援する番組に「ユニリーバ・ジャパン」の広告が表示されたことで、視聴者から批判が集まり、SNSでも大きく炎上しました。
ユニリーバとAbemaTVは直接取引はなく、広告はアドネットワークによる自動配信であったものの、ユニリーバは広告代理店を通して広告の出稿停止を行い、視聴者へ釈明をする事態となりました。
海外での事例（イギリス）
2017年3月、世界6位の広告代理店ハバスがYouTube広告から撤退すると発表。 数百の有名企業が広告出稿を取り下げる事態となったのです。きっかけはイギリスのタイムズ紙が「大手企業の広告が過激主義者による人種差別を煽る動画に表示された」と報じたことでした。
同年6月にも、YouTubeで配信されたイスラム過激派の動画にイギリスの選挙広告が表示されたことが大問題となりました。配信者は広告表示によって収益を得られるため、間接的にイギリス政府がイスラム過激派の資金支援をしたことになると批判されたのです。
※現在は、YouTube側がブランドセーフティ対策を行ったことで、信頼を取り戻しています。
「ブランドセーフティ」対策の方法
では、広告主が実施できるブランドセーフティ対策にはどのようなものがあるのでしょうか。
PMPの活用
PMP(プライベートマーケットプレイス)は質の高いサイトやコンテンツに絞って広告配信できるシステムです。
入札制だけではなく固定単価制や在庫予約制の場合もあり、通常のDSPよりも費用が高くなりやすいですが、メディアと広告主が限定されているために信頼性が高く、配信に伴うリスクを低減することができます。事前に掲載先を指定できるため、意図しない広告枠に表示されることもありません。
アドベリフィケーション対策ツールの活用
アドベリフィケーションとは、「アド（AD）」と「ベリフィケーション（verification）からなる造語で、広告を検証する仕組みのことです。
アドベリフィケーションでの検証は主に下記の３つの対策ができます。
機能はツールによって様々ですが、不適切サイト・特定のカテゴリ・特定のキーワードが含まれるコンテンツといった分類での配信ブロックが可能です。
アドベリフィケーション対策ツールを使えば、効率良くブランドセーフティが行えるといえるでしょう。
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今、求められる「ブランドスータビリティ」とは
ブランドセーフティは当たり前のこととして、今求められているのが「ブランドスータビリティ（＝ブランド適合性）」です。
不適切なコンテンツに掲載されないことを前提に、より細かく配信面を理解し、広告を表示するのに適した場所かどうかを判断することにフォーカスした指標です。
例えば、乳幼児向けの商品であれば、「飲酒運転」「飲み放題が人気の飲食店」の関連記事いずれにも広告配信されたくないと考えることもあるでしょう。その点ビール会社の場合、「飲酒運転」には広告配信されたくないが、「飲み放題が人気の飲食店」には表示されて問題ないというように、広告主によって適切な掲載先は変わってきます。
ブランドセーフティ対策は安全な場所を確保してくれる反面、リーチやエンゲージメントが限られてしまうという問題点がありました。
ブランドセーフティを「守り」の手法としたら、「攻め」の手法ともいえるのがブランドスータビリティです。
各広告主にとってのブランドセーフティを守りつつ、必要なリーチを確保するためのバランスを考えていく必要があるのです。
まとめ
今回は、ブランドセーフティの重要性について解説しました。
ここ数年で、メディアプランニングに欠かせない存在となった動画広告。中でもYouTube広告は非常に大きいウェイトを占めています。現在、YouTube側がブランドセーフティ対策を講じたことで不適切なコンテンツは減少していますが、ブランディングを重視している企業の中には、まだ懸念点を払拭しきれていないと感じている担当者も少なくないのではないでしょうか。
そんな中、ブランドセーフティを強化しつつユーザーのエンゲージメント向上も期待できるとして注目されているのが米国発の動画ソリューション「ZEFR」です。
YouTube公認パートナーに選出されているZEFRは、YouTubeに日々アップされる膨大なコンテンツにアクセスできるため、動画を分析・カテゴライズすることで高品質な在庫を確保。広告にマッチする在庫に配信できるコンテクスチュアルターゲティングを強みとしています。
ブランドセーフティの一歩先、ブランドスータビリティに関心をお持ちの方、ぜひ一度お問い合わせください。
