ブランディング施策として重要視されている「パーパスブランディング」。
認知拡大やイメージアップに繋がる施策として大手企業もすでに取り組んでおり、今後ますますその重要性を増していくことは間違いありません。
そこで今回はパーパスブランディングの概要や注目される背景や効果について、詳しく解説していきます。
パーパスブランディングとは
パーパスブランディングとは、社会に企業の存在意義を認知させ、多くの共感や信頼を獲得してブランディングに繋げる手法です。
そもそもパーパスとは、一般的に「目的」や「意義」といった意味を指す言葉ですが、ビジネスでは「存在意義」といった意味で使われることが多いです。似た言葉として「ミッション」「ビジョン」も使われますが、これらとは意味が大きく異なります。
ミッション：使命・役割といった「企業が目指す到達点」
ビジョン：未来像・構想といった「企業としてあるべき未来像」
バリュー：価値観・行動指針といった「当社らしさを表すもの」
そして、これらのミッション・ビジョン・バリューになぜ取り組むのかという問いの答えになるのが「パーパス（存在意義）」となります。
言葉の切り分けを曖昧にするとミッション・ビジョンと混同してしまうので、しっかりと言葉の意味を理解した上で決めるようにしましょう。
パーパスブランディングが注目される背景
パーパスブランディングが注目されるようになった背景には、３つの社会的変化が大きく影響しています。
コモディティ化
従来のマーケティングは、他社の商品・サービスとの「差別化」や「付加価値」をつけるという戦略がほとんどでしたが、コモディティ化が進んだことによって他社との差別化を図るのが困難な状況になりました。
そこで、商品・サービスの差別化や付加価値ではなく、企業としての社会的意義を打ち出していくことで、お客様からの共感・信頼を獲得していくパーパスブランディングが注目を集めるようになりました。
▶︎関連記事：コモディティ化とは？原因や対策について詳しく解説
消費者の価値観の変化
モノで溢れる現代において、消費者の目線は「モノ」から「コト」へと変化していきました。特に若い世代ほど「モノ」自体への価値ではなく、企業の価値観やその商品・サービスが生まれたストーリーといった部分に共感して購入する傾向が高まっています。
投資家の評価基準の変化
以前までは、多くの投資家が「企業の利益」を評価基準として重視していました。しかし、近年はSDGsやESGなどの社会課題への関心が高まったことから、目先の利益だけでなく、どれだけ企業が社会課題に対して積極的に取り組んでいるかを評価基準としてみることが多くなってきています。
パーパスブランディングによる効果
次にパーパスブランディングに取り組むことによって得られる効果を3つ解説します。
ブランドの独自性の向上
パーパスブランディングによる効果の1つとして、まず「ブランドの独自性の向上」が挙げられます。 パーパスを設定することで目指すべき方向性が明確になり、商品・サービスの開発や営業など全ての業務において、パーパスに沿った一貫した行動を取れるようになります。そのため、企業・ブランドの独自性が生まれやすくなり、顧客からの信頼にも繋がります。
モチベーション向上
パーパスブランディングによる効果の2つ目は、「社員のモチベーション向上」です。
パーパスを設定することで企業の社会的意義が明確になるので、社員は「自分の仕事が社会貢献している」「社会課題の改善に役立っている」と実感を持ちながら仕事に取り組むことができます。やりがいやモチベーション向上に繋がり、業務の効率化や新たな変革が起こりやすくなります。
意欲的な人材の採用
パーパスブランディングによる効果の3つ目は、「意欲的な人材の採用」です。
パーパスを設定していると、それに共感した意欲的な人材が集まりやすくなります。「この企業で社会貢献したい」という動機で集まった人材同士が集まるため、価値観が合って定着率が向上したり、大きなシナジーを生み出すことに繋がりやすくなるでしょう。
パーパスブランディングの成功事例
次にパーパスブランディングの成功事例をいくつかご紹介します。
ソニー（SONY）
ソニーのパーパスは「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす。」です。
早期から取り組んだことでその動きは組織全体に広がり、社員1人1人が感動を届けることを前提に考え・行動しました。その結果、様々な領域で新たな価値を創造し続け、2020年度には最高収益を達成しました。
パタゴニア（Patagonia）
パタゴニアのパーパスは「パタゴニアは、我が故郷地球を救うためにビジネスを行う」です。
パタゴニアは、地球環境改善のために全売上の1%を寄付したり、環境負荷の少ない素材を使用するなど、創業以来から積極的に環境問題に取り組んできました。
この取り組みによって、パーパスに共感した人材が集まったり、顧客から高い評価を得たりと「パタゴニア信者」が生まれるきっかけになった事例です。
キリン(KIRIN)
キリンのパーパスは「社会課題の解決に取り組むことで社会と共に成長する」です。
このパーパスを実現すべく、「酒類メーカーとしての責任」を果たし、「健康」「コミュニティ」「環境」という社会課題に取り組むことで社会貢献を目指しています。
健康面では免疫活性化の効果を謳った機能性表示飲料を打ち出し、社会面ではスリランカ紅茶農園に対してレインフォレスト・アライアンスの認証取得を支援し、環境面では100％再生樹脂を使用したペットボトルを採用するなど、商品と営業活動でパーパスを前面に打ち出しています。
まとめ
今回は、パーパスブランディングの概要と注目される背景や効果について解説しました。
パーパスブランディングに取り組むことで、競合優位性が確立できるだけでなく、優秀な人材の獲得に繋げることも可能になります。今後ますます重要性が増していくことは必至ですので、企業としての社会的意義を示していくためにも取り組んでいきましょう。
ただパーパスを設定にするにしても、どのターゲットに向けたものなのか・どんなニーズ・関心が潜在しているのかをしっかりとリサーチする必要があります。特に一般消費者のリアルな声が投稿されるSNSはそうしたデータが集まる重要な場所となっており、パーパスを作る上で注視すべきツールと言えます。
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