サンクコスト効果とは、すでに費やした時間やお金などのコストに対して「もったいない」という心理が働き、合理的な判断ができなくなってしまう現象のことです。
今回はサンクコスト効果とは何か、陥らないための対策、マーケティングにおける活用例などについて解説します。
サンクコスト効果とは？
サンクコスト（sunk cost）とは、過去に支払ってしまい、将来的に取り返すことができないコストのことです。「埋没費用」とも呼ばれており、金銭的なものだけではなく、時間や労力なども含まれます。
それまでにかかった費用や労力が無駄になることを恐れ、過去の投資だけではなく、回収できる見込みもないまま投資を続けてしまうような状況のことをサンクコスト効果といいます。
「もったいない」という気持ちに囚われやみくもに継続してしまうことで、かえって悪い結果をもたらす可能性があるのです。
合理的に考えれば、サンクコストは将来のための意思決定に無関係で、未来に関する決定はこれから投資するコストに見合う成果が得られるかどうかについてのみで決断すべきです。
しかしひとたびサンクコスト効果に陥ると、過去の投資を正当化しようとするあまり、将来のリスクや効果的な代替案を見逃して、非効率的であったり損失につながる意思決定をしてしまうことがあるのです。
サンクコストにとらわれずに、今後の損益だけを冷静に判断し、時には第三者の意見を聞くことも必要です。
コンコルド効果とは？
サンクコスト効果と似た言葉にコンコルド効果があります。
言葉の由来に違いがありますが、サンクコスト効果の具体例としてコンコルド効果が上げられることもあるので、ほとんど同じ意味と捉えて問題ありません。
コンコルド効果は、1970年前後にイギリスとフランスが共同開発した超音速旅客機コンコルドの事業失敗が由来となっています。
コンコルドは燃費の悪さや定員数の少なさなどの問題で準備段階から収益が見込めないことが明らかになっていました。
しかし、計画を途中で止めることができず運行を開始した結果、さらに巨額の損失を出してしまうこととなったのです。
この事例はサンクコスト効果の代表例として、世界的に知られています。
サンクコスト効果の例
サンクコスト効果はビジネスシーンのみならず、私たちの日常にあふれているため、気付かないうちにサンクコスト効果に影響されていた経験は誰しもあることでしょう。
いくつか身近な例をご紹介します。
ビジネス
- 効果が見えない自社メディアの運営費や広告費
- 不必要なスキルのための社員研修
- 展望が見えていない新規プロジェクトの継続
日常
- 本がつまらなくても最後まで読む
- 行列に並んだから待つ
- 着ない洋服をとっておく
いずれもかけた時間や金額などのコストが「もったいない」という意識に囚われてしまいがちです。
マーケティング領域でのサンクコスト効果の活用
マーケティング領域では、サンクコスト効果を逆手にとり、集客やプロモーションに活かしています。代表例を３つご紹介します。
お試し版の提供
サンクコスト効果を活用した例の一つ目は「無料お試し版」の提供です。
まずは「1ヶ月無料」や「無料お試し簡易版」でユーザーに使用してもらいます。
ユーザーはいざ1ヶ月が過ぎると「ここでやめるのはもったいない」「やっとここまで使いこなせたのに」といった心理が働くため、有料版へ誘導しやすくなるのです。
この手法は、WEBサービスだけではなく、リアル店舗でも使われています。
例えば、初回来店者特典などは「せっかくもらったのだから使おう」という心理が働き、次の来店を促すことができます。
定期購入
定期購入はユーザーの「ここまで継続したのに辞めるのはもったいない」という心理を利用し、継続を促す仕組みです。
代表的な例は、継続購入するとプラモデルが完成する付録などがついた雑誌です。
途中で辞めてしまうとコンプリートできないため、ユーザーはつい購入し続けてしまうでしょう。
また、初回のみ安い価格にすることで購入ハードルを下げ、定期購入してもらうことを狙っているのです。
ランク付けする会員制度
商品購入やサービスを利用するほどランクが上がっていく会員制度を設けている場合があります。
ランクに応じてより良いサービスが提供されているため、「ゴールドランクを維持したい」「もう少しでランクアップだから」と感じさせ、購入などの行動につなげる心理効果があります。
サンクコスト効果に陥らない方法
サンクコスト効果に陥り、非合理的な判断をしてしまうことは少なくありません。
では、合理的な判断をするためにどのようなことを意識すればいいのでしょうか？
一度考え直す
サンクコスト効果に影響されて、時間や費用をさらに無駄にしないためにも、一旦冷静になって考えてみましょう。
その時役に立つのがゼロベース思考と機会費用です。
ゼロベース思考とは、ゼロから物事を考えることです。
現時点で使った費用や時間などのコストは一旦なかったことにして、考えなおします。
例えば購入した有料WEBツールに不満がある場合、仮に今購入前の状態であったとしたら「同じツールを購入するかどうか」で継続すべきか判断するのが良いでしょう。
過去と未来を分けることで、将来のリスクやリターンのみに着目でき、合理的な判断ができるのです。
機会費用はその選択をしたことで失ってしまった機会のことをいいます。
非効率的なツールを使い続けた結果、時間が無駄になり、本来生み出せたはずの成果が生まれなかったかもしれません。
機会に目を向けることで、サンクコスト対策になるのです。
第三者に意見を聞く
一度考え直すといっても、当事者が冷静に合理的判断をするのは難しいことです。
第三者に状況を説明し、客観的な意見をもらうことで、自身の判断がサンクコスト効果に陥っていないかチェックすることができます。
費用の上限など撤退基準を決めておく
プロジェクトや投資を始める段階で、「費用の上限」や「どのような状況になったら撤退するか」「いつまでに成果が出なかったらやめるか」といった明確な基準を決めておくことも効果的です。
基準が予め設定されていると、その範囲で選択肢を検討する意識が生まれ、サンクコスト効果で失敗しにくくなります。
データに基づいて判断する
感情に流されず、可能な限り客観的データや事実に基づいて判断することも大切です。
コンコルドの例では収益が見込めないことがデータで判明していたのですから、その時点で合理的な判断ができたはずです。
まとめ
サンクコスト効果は、ビジネスシーンのみならず、あらゆる日常に潜んでいます。
冷静に考えれば非合理的だとわかるような判断を人にさせてしまうのがサンクコスト効果の怖いところです。
ですが、マーケティングにおいてはサンクコスト効果を上手く活用することで、成果に繋げていくことも可能です。
ただ、ユーザーと信頼関係を築いていくためには、誤った判断を促すような施策を乱用するのではなく、ユーザー目線に立った適切な施策を打っていく必要があります。
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今後の施策について検討中の方、ぜひ一度ご相談ください。
