リードナーチャリングという言葉は耳にしたことがあっても、具体的に何をすればいいのか分からないという方も多いのではないでしょうか。
BtoBはもちろん、BtoCでも金額が高いものなど、検討期間が長い商品やサービスにおいて有効なマーケティング手法といわれています。
本記事では、今重要とされているリードナーチャリングの概念から代表的な手法、実施のプロセスまでを解説します。
- 目次
- リードナーチャリングとは
- 今、リードナーチャリングが注目されている理由
- リードナーチャリングの手法
- リードナーチャリングの実施における３つのプロセス
- マーケティングオートメーション（MA）ツールの活用
- まとめ
リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、「リード（見込み顧客）」の「ナーチャリング（育成）」という言葉の意味通り、リードを育成していくプロセスのことを指しています。
リードジェネレーション、リードクオリフィケーションという関連性の深い言葉と共に、流れを把握しておきましょう。
リードジェネレーション（リードの獲得）
リードジェネレーションとは、未開拓のユーザーの中から、リード、すなわち見込み客を獲得することです。
展示会での名刺交換、セミナーでのアンケートによって顧客情報を得るオフラインのアプローチ手段と、オウンドメディアなど自社のWEBサイトへの問い合わせ、資料請求、ホワイトペーパーのダウンロードといったオンラインのアプローチ手段の、大きく分けて２つの方法があります。
リードナーチャリング（リードの育成）
リードナーチャリングとは、獲得したリードに対して、段階的にアプローチを行うことで、自社の顧客へと育成していくマーケティング手法です。
特にBtoBにおいては、リードの検討段階を把握し、適切なタイミングで適切な情報を提供することで、信頼関係を構築し購買へとつなげていくリードナーチャリングはとても有効であるといわれています。
商品やサービス導入を検討しはじめたばかりの人もいれば、すぐにでも導入したい人もいるため、温度感は各々異なります。そうした多様な状況のリードに対し、次の段階へ進んでもらうための施策を行うのがリードナーチャリングです。
リードクオリフィケーション（リードの選別）
リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングで育成されたリードの中から、商品やサービスへの関心度が高い見込み顧客からホットリードのみを選別することです。
リードクオリフィケーションを行うことで、優先順位が明確になるため、営業部門が効率よくセールス活動を行うことができます。
今、リードナーチャリングが注目されている理由
オンラインでのリード獲得が一般化したことで、リード獲得が容易になった反面、温度感の低い状態のリードが増加することになり、獲得したリードの商品・サービスに対する興味関心は低くなってきています。
商品・サービスを知ったばかりの人に対して、いきなり一方的な営業活動をしても、購買につなげることは難しく、せっかくの機会を取り逃がしてしまうことにもなりかねません。
そのため、現時点では購買意欲が低いリードに対しては、適切な情報提供を行い、段階的に顧客を育成していくリードナーチャリングが非常に重要になってきました。
また、特にBtoBの場合、意思決定に関わる人の数が多いため、購買までの期間が長期化する傾向があります。さらにインターネットの普及により、顧客自らが情報を集め、競合と比較検討をすることが当たり前になりました。従来のように、営業が電話や訪問でアプローチをしても、すでにいくつかの候補が社内で検討段階に入っていたり、決定してしまっていたりすることも多いでしょう。
できる限り、早めに見込み顧客と接点を持ち、実際に購買につながるまでの期間、コミュニケーションを取り続けて信頼関係を築くことで、競合に奪われないようにすることが必要です。
リードナーチャリングの手法
リードナーチャリングの目的は大きく２つあります。
まず、見込み顧客とのつながりを持ち続け、購買へとつなげる土台作りをすること。２つ目は、見込み顧客に課題を認識させ、自社商品やサービスの必要性を理解してもらい、購買意欲が高まるよう促すことです。
この２つのどちらを目的としているか意識しながら、施策を考えていきましょう。
ここからは、代表的なリードナーチャリングの手法を見ていきます。
コンテンツマーケティング
リードの獲得、育成どちらにも非常に有効な手段であるのが、コンテンツマーケティングです。
価値のあるコンテンツを作成し、興味をもってもらうことで、そこから顧客を獲得する手法です。
かつてはコンテンツ作成のためのスキルや人員が必要なため、なかなか実施に至らない企業も多かったですが、今やその重要性は無視できないものとなっており、課題解決に向けたお役立ち情報や、楽しんでもらえる動画コンテンツなど、多種多様なコンテンツを使って、コンテンツマーケティングに取り組む企業が増えています。
メールマガジン
「メルマガなんて、もう誰も読まない」と思っていませんか？
見込み顧客とのつながりを持ち続けることで信頼関係を構築し、顧客獲得につなげている企業は多くあります。
注意すべきなのは、一方的に売り込むだけのメールは避けることです。興味・関心の高さや温度感等リードの状況毎に、時にはパーソナライズ化したメルマガを配信することが必要です。
サービスに直結しない内容であっても、業界の最新情報、知識やノウハウなど、リードにとって価値のある情報を発信できれば、開封率も高くなります。
セミナー
セミナーに参加するリードは、自社サービスに興味をもっているなど、かなり意欲の高いリードといえます。
リードの検討段階に合わせ、知りたいと思っている情報を提供することはもちろん、具体的に「自社サービスを使うことでどういうことが実現できるのか？」イメージを沸かせることが大切です。
昨今はテレワークの普及に伴いオンラインのセミナー（ウェビナー）も一般化し、直接会場に足を運ぶよりも参加しやすくなったため、ぜひ押さえておきたい施策のひとつです。
SNS
企業アカウントを作成し、自社商品やサービスに関する情報発信する方法です。
ユーザーとコミュニケーションを図ったり、一度フォローしてもらうことができれば、定期的に情報を届けることができるようになります。
オウンドメディアでの記事公開やセミナー開催告知など、他の手法へ誘導するにも適しています。
リターゲティング広告
あまりリードナーチャリングと認識されづらいかもしれませんが、リターゲティング広告を活用することも手法の一種です。
リターゲティング広告は、自社WEBサイトを訪問したことがある見込み顧客に対して広告を表示させることで、再びアプローチすることが可能です。一度興味を持ったものの離脱してしまった見込み顧客が、再び興味をもって自社WEBサイトを再訪してくれるので、以前よりも購買へとつながる可能性が高まります。
リードナーチャリングの実施における３つのプロセス
それでは、リードナーチャリングを実施しようとした場合、まず何から始めたらいいのでしょう。
1.顧客情報を一元化
展示会、セミナーで交換した名刺、オウンドメディアで集めたメールアドレスなど、多様なアプローチ手法で得たリードを、一元管理することが第一歩です。企業によっては、営業が個人で管理してたり、異なる部門が同じ顧客を別々に管理していて、情報が分散してしまっていることもよくあります。
すべての情報を一元化することで、母数を最大化しましょう。
2.リードをセグメント
次に、一元化したリードをセグメント分けする必要があります。
たまたま通りがかって展示会に参加した人と自ら商品情報のセミナーに参加した人とでは、購買意欲やニーズは異なります。
そのリードの属性や購買意欲をセグメント分けし、ニーズを分析することで、効果的なアプローチをすることができます。
▶関連：ニーズとウォンツの違い -顧客が求めていることの本質を知るには？
3.コンテンツ作成
セグメント分けされたリードに対して、購買意欲の段階ごとに背中を押すようなコンテンツを作ることが大切です。
例えば、たまたま展示会でブースを訪れたリードに対しては、まだ認知の段階のため、自社サービスの課題解決事例を紹介したコンテンツや、業界情報の無料セミナーなどで見込み顧客自身の課題を認識させ、自社サービスへ興味をもってもらうきっかけ作りをすることが効果的です。
一方、自社のWEBサイトから商品について問い合わせをしたリードに対しては、より購買に近い段階にいるといえるため、無料デモキャンペーンを紹介するなども効果的になります。
ターゲットとなるリードは「どの段階にいる人」で、その「コンテンツを見た後にどんなアクションを取ってほしいのか」を明確にしたうえで、コンテンツを作っていく必要があります。
マーケティングオートメーション（MA）ツールの活用
先に述べたように、リードナーチャリングには複数の手法があり、見込み顧客ひとりひとりの関心度や属性に応じ、様々な施策を組み合わせながら、成果を計測していくことが不可欠です。しかし、別々に手動で管理していくには限界があります。
そこで、効率的に行うためには、顧客情報の管理から、スコアリング、メール配信などの機能をもったMA（マーケティングオートメーション）ツールの活用がおすすめです。
MAを取り入れることで、顧客ひとりひとりの興味関心に合わせパーソナライズ化したコミュニケーションをサポートしてくれるでしょう。
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まとめ
リードナーチャリングは、リードを自社の顧客に育てるために非常に重要なマーケティング手法です。競合がひしめき合い、強引な営業は避けられる世の中で、顧客獲得のためにはリードナーチャリングはますます重要になってくるでしょう。はじめればすぐに効果がでるものではありませんが、根気よく続けていくことが大切です。リードのニーズを捉え、適切な施策を行いながら、良好な信頼関係を築いていきましょう！
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