マーケティング担当者にとって競合他社を知る事、自社が置かれている状況を把握する事はとても大切な事です。ですが、競合の構造までしっかり理解するのはとても難しいですよね。
そんなときに役立つ競合他社と市場環境の理解を深められる「ファイブフォース分析」というフレームワークをご紹介します。
ぜひこの記事を読んで、この分析方法を活用した利益向上のための施策実施と、根拠を持って経営判断を行うために役立ててください。
ファイブフォースモデルとは？
ファイブフォース分析とも呼ばれており、マーケティング戦略において、競合各社を含めた業界全体の状況と収益構造を明らかにし、戦略を決める段階で自社の利益の上げやすさを分析するフレームワークです。
アメリカの経営学者マイケルポーターが提唱したフレームワークで、文字通り５つ（ファイブ）の脅威（フォース）、つまり５つの競争要因を分析し、外部状況を把握することで、自社の置かれる状況や、脅威として考えられるものを理解するための環境分析のひとつです。
この後、更に詳しく解説していきます。
ファイブフォース分析の要素と関係
ファイブフォース分析では、「競争が激しければ収益性は落ち、競争が限定的なら収益性は上がる」という理論が前提にあり、自社の収益性に影響を与える要因を掘り下げて「どうすれば収益性を確保できるのか」という結論を導き出す事がとても重要です。
ここでファイブフォース分析の対象になる、5つの脅威とその関係性について紹介します。
この分析対象は下記の5つです。
- 業界内での競争
- 業界への新規参入者
- 代替品の存在
- 買い手（顧客）の交渉力
- 売り手（サプライヤー）の交渉力
いずれも外部からの脅威であり、さらに収益に直結する要素が集まっています。
一つ一つ解説していきます。
業界内での競争
これは既存の同業の競合他社との間で生まれる競争の事を指します。
当然、競争相手の収益が上がれば、自社の収益は下がります。
例えば自社がその市場を独占しているような状態であれば、影響は少ないですが、何の脅威にもならないとは限りません。そのため他社との差別化を図り、独自性のある商品やサービスを生み出す必要があります。
そのためここで分析しなければならないのは、自社も含めた競合他社の数やその知名度、ブランド力、さらに資金力などです。
さらに業界全体の規模や成長率も分析対象として知ることで、自社を脅かす脅威から逃れる方法を探っていく必要があります。
業界への新規参入者
業界に新しい競合が参入してくることに対する脅威の事を指します。または、異業種から新しく参入する際のハードルを図る意図もこの項目にあてはまります。
ハードルが低いほど、新規参入社が増え、価格競争が起こり始めます。
まずは市場の規模を知る事、そして業界に対する新規参入社の影響力を知ることで、自社にどのような脅威が出てくるかを見極めることが大切です。
そしてどうすれば市場に対する自社の影響力を強め、その新規参入社の影響を最小限にとどめることが出来るかの方法を探す為の項目です。
代替品の存在
既存の自社商品やサービスに求められるニーズが、他の代替商品で満たせてしまう脅威の事を指します。
注意しなければならないのは、この代替品は同業他社の類似商品とは異なり、業界外からの代替品の事であることです。例えば紙媒体の書籍や雑誌の脅威は電子書籍というようなケースの事をいいます。
より低価格で高品質な代替品が現れれば、消費者がそちらに流れ、業界全体への脅威となる事もあります。代替品と自社商品の質の違いやコストの差などを分析し、代替品にはない価値提供や差別化を図るための方法を検討します。
買い手（顧客）の交渉力
「買い手」とは顧客・消費者の事であり、この脅威は企業と買い手の力関係に関する脅威の事を指しています。
競合他社が多く価格競争が激しい市場は「買い手市場」と呼ばれ、顧客からの要望や値引き交渉などが起こりやすくなり、収益性を下げる可能性が発生します。
この場合、市場規模と競合他社の状況を踏まえた値下げや、価格の見直しやスイッチニングコスト（顧客のサービス切り替え時に発生する金銭や心理的負担）の引き上げなどにより、その影響力を抑える方法があります。
ですが、分析を行い、売り手と買い手の力関係が適切であるかどうか、無理な値引き競争になってしまっていないかを確認することも大切です。
売り手（サプライヤー）の交渉力
「売り手」とは仕入れ先の事であり、この脅威は材料などの仕入れ先と企業の力関係に関する脅威の事を指しています。
材料などの仕入れ先の影響力が高まるほど仕入れコストが上がり、商品自体の販売価格は簡単には上げられない為、その分利益が下がってしまう可能性があります。
仕入れ価格は世界情勢などの外的要因で変動しますが、まず売り手の同業の数や、その市場規模を分析しながら、どうすれば売り手と自社との力関係を均衡に保ち、維持することが出来るのかを探る事が大切です。
ファイブフォース分析の例（コンビニ）
ここで先ほど紹介した５つの競争要因を、例としてコンビニに当てはめて考えてみます。
【既存の脅威】
大手3社が市場の90％のシェアを占める。商品ラインアップやサービスの充実度の競争が激化し、既存の競争率は高く脅威は強い。
【新規参入の脅威】
地域によって商品ラインナップを変化させたり、時間帯に合わせて弁当を充実させたりするなど、コンビニ独自の流通網が確立されている。新規参入の脅威は弱い。
【代替品の脅威】
商品ラインナップはスーパーやドラッグストアより狭く異なるが、豊富なサービスで差別化が図られている。代替品の脅威は弱い。
【買い手の脅威】
24時間営業、ATMの設置、宅配受け取りサービス、スーパーなどより企業の優位性は高く買い手の脅威は弱い。
【売り手の脅威】
大手3社はプライベートブランドなどを展開することでコスト管理を徹底。売り手の脅威は弱くはないがそこまで強いわけでもない。
業界規模が大きく競争の激しいコンビニ業界は、代替品や新規参入で与えられる脅威は弱いと考えられます。ただ、特定の地域のみで展開しているコンビニ等もあり、少なからず影響がある現状も分かります。
ファイブフォース分析を行うメリット
競争が絶えない市場の中で、自社の収益性を維持するためには、自社の商品、サービスのシェアを更に拡大するか、または新規事業に参入するなどの選択が求められます。
そんな時、自社の市場や状況、または新しく参入予定の企業規模などを把握していなければ正確な判断も出来ません。そんな時に役立つ分析がファイブフォース分析です。
ここで、ファイブフォース分析を行うメリットを幾つかご紹介します。
市場を把握し現状を整理できる
ファイブフォース分析を行うことで市場環境、競合他社の状況、その中で自社が置かれている状況を把握することが出来ます。
市場全体からみた自社の強みや収益を下げる一番の脅威となるものを把握し、何をどう対処すれば良いかなどの適切な施策を実施する為の戦略立案にも役立ちます。
また、現状を把握していくことで、今後脅威になるような事象を、あらかじめ予測しやすくなります。
参入・撤退の判断を助ける
この分析を行うことで市場構造や収益構造も把握することが出来ます。
新規参入した場合、競合に負けない為にできることがあるのか、コストの把握やリスクもある程度把握することが出来ます。
逆に、既存事業の撤退を判断する場合は、いかに利益をあげるのが難しいか、現状の課題を解決する見込みはあるか、などの情報を知ることが出来ます。
分析で得た情報から確証を持って経営判断を行うことが出来るのです。
課題を把握し対策を練ることができる
この分析では「脅威」を分析します。そのため、自社の収益減少の要因になるものを深掘りして理解していくことになります。そのため、予算の最適化や、脅威（課題）に対する対処を具体的に練ることも出来るでしょう。
また、既存事業のへのテコ入れの検討も可能になり、同時に競合優位性をあげる事で、市場での影響力を高める事も可能になります。
ファイブフォース分析のデメリット
デメリットとしては直接「解」が出るわけではなく、あくまで分析であり、現状を理解して次の行動に移すための材料集めであることです。
そのため、次にどのような手を打つのかは、この分析で集めた情報を元に、別途考える必要があります。
また、この分析はゼロサムゲームという「一部の消費者を競合他社と奪い合う」という競争環境にある市場環境を元に考えられています。
そのため、現在の企業でも多く取り入れられているようなオープンイノベーションや顧客と共に当たらたな価値を共創するような戦略には不向きであることを理解しておきましょう。
まとめ
ここまでファイブフォース分析の概要やメリットデメリットをご紹介しました。
ファイブフォース分析を行うことで、自社の置かれている状況や強み、外部脅威を客観的に理解することが出来ます。また、業界の競争環境や収益構造を分析することで、自社でやるべき現状改善の方法や、これからやるべきことを見つけることも可能になります。
思いもよらない外的脅威も続々と出現してる昨今ですが、ファイブフォース分析を行っていたことで、即座にそのような脅威の対処法を練ることも出来ます。
この分析結果がビジネスに重要な判断基準となることも多いので、ぜひこのファイブフォース分析を活用してください。
ファイブフォース分析を行ってみても、なかなか新しいマーケティング施策が思いつかない、施策を練って運用することが難しい、とお悩みの方もいるかもしれません。
当社は分析ツールを活用しながら新しいマーケティング施策実施のお手伝いを行っております。独自のAIツール「VALIS-Cockpit」で自社サイト「外」と潜在層を分析し、そこから得られる新たな発見と共に、新しい施策の一手を一緒に創造します。
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