近年、ユーザーひとりひとりが主体となる「ナラティブマーケティング」という手法を取り入れる企業が増えています。
そもそも「ナラティブ」とは何か、注目される理由や取り組み方、成功事例などを交えて解説します。
- 目次
- ナラティブ（narrative）とは？
- ナラティブがビジネスで注目されるようになった背景
- ナラティブマーケティングとは？
- ナラティブマーケティングのメリットは？
- ナラティブマーケティングの成功事例
- ナラティブマーケティングの進め方
- まとめ
ナラティブ（narrative）とは？
「ナラティブ（narrative）」とは「物語」や「語り」を意味する言葉です。
1960年代に、フランスの文学理論上で物語の役割への関心の高まりから、後述する「ストーリー」とは異なる概念として定着したといわれています。
その後、ナラティブの考え方は、文学における概念にとどまらず、医療・臨床心理、介護、教育、ビジネスといった幅広い領域に影響を与えてきました。
映像作品においての語り「ナレーション」や解説を行う「ナレーター」もナラティブから派生した言葉です。
ナラティブとストーリーの違い
「物語」と訳される英語には、「ストーリー（story）」もあります。
ナラティブよりもストーリーの方が聞き馴染みがあるという方が多いのではないでしょうか。
この２つの言葉の違いをまず把握しておきましょう。
ストーリーは「物語の内容・筋書き」のことを指します。
登場人物を客観的な視点から描き、「内容」を軸に起承転結に代表される構成があることが特徴です。
一方で、ナラティブは「語り手自身が紡ぐ物語」です。
語り手が主人公となり物語が展開していくので、同じ出来事であっても語り手が変わると内容も変化します。
必ずしも起承転結があるわけでもなく、完結しないこともあります。
ストーリーは「何を語るのか」を重視するのに対し、ナラティブは「誰がどのように語るのか」が重要とされます。
ナラティブがビジネスで注目されるようになった背景
価値観の多様化
昨今では「多様性」「ダイバーシティ」という言葉が一般化してきました。
さまざまな価値観を持つことが当たり前であり、従来の「○○な人は●●が好き」「××ならこうあるべき」といった画一的な考え方が旧時代のものとされてきています。
消費行動も同様で、企業が一方的に商品やサービスの良さを発信しても、消費者であるユーザー側には響きにくくなっています。
SNSで自分が共感するインフルエンサーがおすすめしていたから、コンセプトや開発秘話に共感したから、といった理由で消費行動をとる人が多いのです。
特にこれから消費の中核を担うZ世代において、その傾向は顕著です。
それぞれが持つ多様な価値観に合わせていくため、ユーザー自身が主人公であるナラティブという視点が求められています。
社会意識の高まり
近年、SDGsやESGなどの社会課題への関心の高まりから、商品やサービスを選ぶ上でも「社会貢献」「環境への配慮」などを判断材料とすることが増えています。
この社会の中で「自分自身がどうあるべきか」に意識を向ける人が増えているので、自らが物語の当事者とするナラティブの考え方との親和性が高まっているのです。
ナラティブマーケティングとは？
幅広い分野で取り入れられているナラティブの考え方ですが、マーケティング領域においても「ナラティブマーケティング」が注目を集めています。
ナラティブマーケティングは、ユーザーひとりひとりを主役とした物語を理解した上でアプローチするマーケティング手法のことです。
ナラティブマーケティングとストーリーテリングの違い
これまでのマーケティングでは、ストーリーテリングという手法が広く使われてきました。
ストーリーテリングとは、企業が商品・サービスに込めた物語をユーザーへ伝えるアプローチ手法で、企業が持つ有益な情報を多く届けられるというのが利点です。
しかし、商品・サービスのメリットをうまく伝えているつもりでも、ユーザーにとってのベネフィットが伝わらなかったり、共感を得られないといった問題点がありました。
あくまでも主人公は企業であり、企業側が考えた有益な情報にすぎないからです。
一方で、ナラティブマーケティングでは、物語の主人公はユーザー自身であり、商品・サービスはユーザーの物語をより良くするためのアプローチになります。
ナラティブマーケティングのメリットは？
ユーザーの好感度が上がり、リピート率が向上する
効果的にナラティブマーケティングを実施できれば、ユーザーからの好感度アップを狙えます。
ナラティブマーケティングは、企業から一方的に商品・サービスの魅力を伝えるだけではないため、ユーザーは自分事の物語として考えることができます。
ユーザー自身が主人公になることで、親近感を持ってもらうことができ、愛着が沸きやすいのがメリットです。
好感度が高まり、愛着を深めてもらえると、リピート率の向上にもつながるでしょう。
ユーザーのニーズに合わせた商品・サービス開発ができる
前章で解説したように、「ユーザーからの好感を得にくい」「ユーザーにサービスの本質が届きにくい」というストーリーテリングマーケティングの問題点を打開したのが「ユーザーを主役にした」ナラティブマーケティングでした。
企業がユーザーの物語に耳を傾けることで、ユーザーのニーズによりマッチした商品やサービスの開発が可能になるのです。
市場でのポジションを明確化できる
ナラティブマーケティングを実施するにあたって、ユーザーがどのような物語を歩むのか考えなくてはいけません。
その際に市場やユーザーの細かい分析が必要となるため、その過程の中で自社の位置付けが明確化できるでしょう。
整理する要素の例としては「ターゲット」「タイミング」「メリット」などがあります
ナラティブマーケティングの成功事例
ナラティブマーケティングを上手く活用した事例を２社ご紹介します。
・SUBARU
（引用：https://twitter.com/SUBARU_CORP/status/1603676314011049984）
ナラティブマーケティングの代表例として有名なのは、自動車メーカーのSUBARUが展開したショートフィルム「Your story with あなたとクルマの物語」です。
「あなたとクルマ、どんな物語がありますか」という語りから始まるCMは、車を購入した人を主人公として「恋」「友情」「仕事」「親子の絆」などをテーマに、様々な視点から車との物語が描かれています。
新作CMが公開するたび、SNSで「泣ける！」「感動した！」と話題になり、ドラマ・小説にまで発展しました。
ストーリー性が高く、リアリティのある物語が共感を呼び、自社商品に対する興味・関心を高めることに成功しています。
味の素冷凍食品
2020年とある主婦がTwitter（現：X）に投稿したツイートが話題になりました。
疲れて夕食に出した冷凍餃子に対して、夫から「手抜きだ」と言われたと…。
このツイートに対し、味の素冷凍食品のアカウントが次のような投稿をしたのです。
（引用：https://twitter.com/ff_ajinomoto）
この投稿には約27万件のいいね！がつき、大反響を呼びました。
当時アカウントを運用していた担当者は、商品の「パーパス＝存在意義」を理解していたことはもちろん、2人の子供を持つ母であったことから、自分ごととして語れる部分もあったことでしょう。
そしてバズって終わりではなく、この後同社は「手間の可視化」ができる動画をわずか1ヶ月で公開したのです。
結果、動画は90万再生を突破し、一連の論争は多くのメディアにも取り上げられました。
それまで味の素食品は、「手軽だけど罪悪感がある」というネガティブなパーセプション（認知）が少なからずあり、課題と捉えていました。
「冷凍食品は手抜きである」というパーセプションを「冷凍食品は手抜きではなく、手間“抜き”である」という新しいパーセプションへと変化することができ、大きなPR効果を得たのです。
ナラティブマーケティングの進め方
①ユーザーに語りの場を作る
まず、ユーザーが自分の物語を語れる場所や機会を用意することが必要です。
商品体験型イベントが良い例で、イベントを通してユーザーが商品・サービスに触れることで、体験を「自分事」とすることができ、ユーザーの生の声を引き出しやすくなります。
②ユーザーの語りをじっくり理解する
ユーザーの語りを時間をかけて掘り下げ、アプローチの方向性を考えます。
ユーザーに自分の物語として捉えてもらうためには、ターゲット層を明確にすることが不可欠です。
ターゲット層の理解が深まれば、具体的なメッセージを作りやすくなります。
③SNSを活用する
ユーザーと企業が双方向のコミュニケーションをとることは、共感性を高めることができる有効な手段です。
そのためにはXやInstagramを始めとしたSNSの活用は欠かせません。
それぞれのSNSの特徴を知り、使い分けながら効果的にアプローチしていきましょう。
まとめ
ナラティブとは「語り手自身が紡ぐ物語」のことです。
ナラティブマーケティングはユーザー主体のマーケティング手法であるため、SNSが普及し一人一人の価値観が多様化した現代では非常に有効な手段だといえます。
成功事例や実施ポイントを参考に、ぜひナラティブマーケティングを活用してみてはいかがでしょうか。
また、ナラティブマーケティングにおいてはターゲット層であるユーザーの理解が欠かせません。
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