「人生は選択の連続である」という言葉を知っていますでしょうか？
シェイクスピアのハムレットに出てくる一文で非常に有名な言葉です。
この言葉にもあるように人間は1日に数えきれないほどの決断をします。
「何を食べようか？」「何を着ようか？」「何を持っていこうか？」朝の身支度だけで考えてみても決断の連続ですよね。そして過去の小さな決断の積み重ねが今の自分に繋がっているとも言えます。
そんな未来を左右する決断ですが、皆さんは合理的な判断の基に決められている、と言えますか？
深く考えずに、もしくは無意識に決めていませんか？
そんな時あなたの脳では「認知バイアス」が発生しているかもしれません。
今回は、決断の精度を鈍らせる「認知バイアス」について、マーケティングとの関連性も踏まえながら説明していきます。
認知バイアスとは？
バイアスとは「偏り」を意味する英単語で、「認知バイアス」とは物事の判断が直感やこれまでの経験に基づいた先入観によって非合理的になってしまう心理現象の事をいいます。
生活習慣によって生まれた固定概念や不安などから起こる認知バイアスは多種多様な効果があり、日常生活の中でもしばしば発生します。これは「脳が効率よく働こうとした結果生じてしまうバグ」のようなもので、完全に取り除くことは難しい現象です。
しかし、認知バイアスが発生する可能性を認知し、対策を講じて合理的な判断ができるように意識することは可能です。
「認知バイアス」をマーケティングに活かす場合、消費者に誤った判断させてしまうのではなく、「認知バイアス」というものがある事を前提にユーザーの行動を予想したり、消費者のニーズにあった選択をしてもらえるように取り入れていくと、施策と認知バイアスの間で相乗効果が生れる可能性があります。
認知バイアスの種類
意思決定に影響を及ぼすこの認知バイアスはマーケティングにおいても施策の結果を左右するほどの影響力があります。
100種類以上もあると言われている認知バイアスの中から、マーケティングに関係があるものについて幾つかご紹介していきます。
ハロー効果
特定のものに対する評価が、全く因果関係を持たない異なるものの評価へ影響を与える事です。
「光背効果」「後光効果」と呼ばれることもあります。
目立って優れた特徴があれば他でも優れた特徴があるように見える、
もしくは目立って劣った特徴があれば他の特徴も劣っているように見える心理現象です。
良い評価をもたらす前者をポジティブ・ハロー効果、悪い評価をもたらす後者をネガティブハロー効果と呼びます。
マーケティングにおいては、商品のプロモーションで好感度の高い有名人を起用することで良い印象を与える、という形で応用されることがあります。
またハロー効果を促す方法として「3B」と呼ばれる要素を活用する場合も多くあります。
「3B」とは「Beauty（美しさ）」「Baby（赤ちゃん）」「Beast（動物）」の頭文字で、「Beauty」は化粧品広告、「Baby」は家電や保険等の家族向け広告、「Beast」は多種多様な広告で起用されていて良い印象を与えられる要素として活用されています。
アンカリング効果
最初に示された数字や条件が基準となり、その後の判断や評価が無意識に左右されてしまう心理現象の事です。
船を留め置くイカリを示すアンカーを意味しており、その固定された場所・基準から移動範囲が制限されてしまう様子からこの名前が付けられました。
この効果はマーケティングにもよく利用されています。
例えば「①1万円のパーカー」と「②元値2万円が50％OFFで1万円になったパーカー」だと、同じ1万円でも②の方がお得で安いという印象をいだきませんか？
このように顧客にお得感を感じさせる形でよく活用されます。
ただ、価格の判断軸となる事前情報が充分にある場合は、この効果は発揮されないので注意が必要です。例えば「100円ライター」を例にします。
名称としても呼ばれる程、100円でライターが購入出来るという認識が消費者の中に浸透している場合、元値が200円の50％OFFで100円になっていたとしても「お得だ！」と感じる人はあまりいません。
このように平均金額や相場がほぼ決まっていて、それが世間に浸透している情報の場合は「安くないな」と思われてしまうので注意してください。
コンコルド効果
このまま投資していても損失が出ると予想出来ていても、これまでに投資した分を惜しんでついつい投資を継続してしまう心理現象の事です。
ギャンブル、ソーシャルゲームのガチャなどで同様の現象を感じたことがある方も多いのではないでしょうか？
マーケティングでの活用としては、ポイントカード（どうせならカードを持っている店舗を選ぶ）や月額費・年会費等の継続支払い（途中でやめたら勿体ない）、無料のお試し期間（別のサービスに切り替えるのは面倒）等がコンコルド効果を活用している良い例です。
ただ、ムリに行動のハードルを上げてしまったり、ムリに継続させるような事をしてしまうと顧客からのイメージダウンに繋がるので、注意が必要です。
確証バイアス
自分にとって都合の良い情報や自分の意見を正当化するような情報ばかりを無意識に集めて、反対の意見や情報を無視したりしてしまう心理現象の事を言います。この確証バイアスを強く反映させているものに「血液型占い」等があります。
マーケティングでは、まず広告で商品に「これは〇〇に効果的だ」という印象付けをすることで、商品を試して効果を感じた時に「あの商品のおかげ！」と感じてもらう、という手法に確証バイアスが活用がされています。
また定期的なアフターケアで口コミや評判を共有することで「やはりこの商品は良いモノだ」とリピートに繋げたりする対策でもよく見られます。
ピーク・エンドの法則
「ピーク」と「エンド」の経験が、対象の印象を左右し全体の印象を決定づけてしまう心理現象の事を指します。「ピーク」とは最も感情が動いた時の記憶を差し、「エンド」は一連の現象が終了した時の事を指しています。
例えば映画でも「ピーク」と「エンド」に感情を揺さぶる大きな山場が用意されていると、その印象が強く残り「面白い映画だった」という評価をされやすくなります。
ビジネスでは顧客対応などで活かされています。
例えばオーダーを間違えて提供してしまった場合、その場の謝罪だけだと「間違えられた」印象が強く残りますが、帰りがけに謝罪のおまけやクーポンなどが渡されれば「丁寧なお店」に一変するので、マニュアルや接客対応にも活かされる心理現象です。
バンドワゴン効果
「時流に乗っている」「世代を問わず人気」などの、多くの人に選ばれている事象に個人の意思が誘導されてさらに人気になったり、気持ちが加速するような状況が作り出される心理現象の事を差します。
「バンド＝楽器隊」「ワゴン＝車・荷馬車」でパレードの先頭で楽器を演奏する車を見ると楽しい気持ちや、何かあるのかな？という期待感を持って、つい後をついていってしまうような現象が名前の由来になっています。簡潔に「勝ち馬に乗る」と言われる事もあります。
マーケティングにおいてはLPや商品のキャッチコピーで「〇〇業界でNo.1」「ご利用者〇〇万人突破」等という謳い文句を見たことがあると思いますが、これもバンドワゴン効果を活用した例です。
内集団バイアス
外集団の者より同じ集団に所属する内集団の者に対して好意的な認知・感情・行動を示す傾向が出てしまう心理現象の事を差します。「内集団びいき」と言われたりします。
例えば「カープ女子・カープ男子」というように同じ野球チームが好きな人たちをスグに仲間！と認識したり「カープ好きに悪い奴はいない！」と感じたりするような時は内集団バイアスの効果が出ている状態です。
マーケティングでは「○○の悩みを持っていませんか？」「○○好きの方集まれ！」というようにターゲットとなる相手をある枠組みの内集団に引き込む事で、仲間意識を与えるキャッチコピーを作る目的で活用されます。
後知恵バイアス
物事が起きた後に「だと思った！」「そうなるよね」と、まるで予測することが出来ていたかのように考える心理現象の事を指します。
「だから言っただろ！」と言われたことはありませんか？これをよく言ってくる方は後知恵バイアスに陥っているかもしれません。
この後知恵バイアスはマーケ―ティングに活かすというよりも、後知恵バイアスというものが存在すると認識して、陥らないようにしていくことが重要になります。
後知恵バイアスはすなわち「結果を知らずとも自分は予想できていると勘違い」してしまっている状態です。なので、プロセスや工程をおろそかにし、なぜそのような結果になったのかの原因や要因を見失いがちになります。
そのため「当然の結果」と感じても、しっかり結果以外の部分に目を向け、結果に至るまでの過程を知ることが大切です。
正常性バイアス
正常化への偏見、正常への偏向とも呼ばれており、多少の異常事態が起こっていても、それを正常の範囲と捉えてしまう心理現象です。
例えば地震が来た時に海に近づくなと言われますが「（自分は）大丈夫だろう」と様子を見に行ってしまう行動がこの正常性バイアスに陥っているときの行動の例です。
災害などの緊急時によく見られるのですが、マーケティングでも犯罪防止のPRポスターなどで正常性バイアスを意識し作られたものがあり、正常性バイアスから気付きに繋げるようなキャッチコピーで活用されたりします。
どうして認知バイアスに陥るの…？
人間は日々膨大な情報を処理しながら思考を行っています。そんな情報処理の中で、直感的な思考（判断）は、合理的な思考に比べ処理の量やスピードが軽いのです。
そのため無意識にこれまでの経験を元に直感的な思考を働かせてしまい、認知バイアスが起こってしまうのです。
認知バイアスは個人のこれまでの経験によって起きる現象です。
自分以外の多くの意見や情報を積極的に取り入れて、知見を深めていくことで「認知バイアス」への対策が可能です。また、「認知バイアス」が存在することを意識していくことで、人とのコミュニケーションが円滑になる場合もあります。
「認知バイアス」を”マイナス要因”として捉えずに、知識や経験を積むための一つのヒントとして向き合っていくことも大事だと考えてください。
まとめ
「認知バイアス」の種類とマーケティングにおける活用法を紹介しました。
心理的なものですので、上手に活用しないとユーザーの印象を悪くすることにもなりかねません。またそんなマーケター自身も、認知バイアスのような思い込みや先入観に惑わされて判断をしてしまうことも充分あり得ます。そうなってしまうとせっかくの施策も失敗してしまったり、なぜこの結果になったのか、という振り返りも正常に行えなくなってしまいます。
人の判断には「認知バイアス」が働いてしまい、どうしたものかと悩む方もいらっしゃると思います。そんな時は「AI」に任せてみてはいかがでしょうか？
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