広告を効率よく運用するために必要な「ROAS」や「ROI」などのデータ分析。
どちらも広告業界ではよく活用される指標ですが、2つの言葉の違いを正確に理解していますでしょうか。言葉が似ているため、混同してしまう人も多いと思いますが、言葉の意味は全く異なります。
今回は、「ROAS」と「ROI」の違い、そして関連指標である「CPA」についての用語解説からそれぞれの使い分けまでご紹介します。
ROASとは
ROASは「Return On Advertising Spend」の略で、「広告の費用対効果」のことを指します。別名「広告費の回収率」とも言い、かけた広告費に対して売上でどのくらい回収できたのかを測るための指標として活用されます。
ROASの計算方法
ROASは下記の式で算出されます。
ROAS＝売上÷広告費×100(％)
例えば、100万円の広告費に対して、200万円の売上があった場合、
200万円÷100万円×100＝200％
という計算式になり、ROASは200%となります。
つまり広告費1円につき、売上が2円と出ていることになります。
ROASは数値が大きいほど、打った広告の効果が良かったことを表します。
ROASのメリット・デメリット
ROASのメリットは、複数の広告を運用していた場合、どの広告に対してどのくらいの予算をとるべきなのかの判断基準になることです。広告が実際の売上に繋がったかを調査することは簡単ではなく時間を要しますが、ROASを算出することで、全ての広告の効果が簡単に可視化されるので、広告運用のPDCAを効率よく回すことができます。
一方で、ROASはかけた広告費に対しての「売上」が指標になっているので、必ずしも「利益」に直結するわけではありません。ROASが高くても実際の利益はマイナスになっている可能性があるため、次項で説明する「ROI」と照らし合わせながら、最終的に判断する必要があります。
ROIとは
ROIとは「Return on Investment」の略で、「投資利益率」のことを指します。
ROASとは違い、広告や施策などで投資した費用に対しての「利益」を測るための指標として活用されます。
ROIの計算式
ROIは下記の式で算出されます。
ROI＝利益÷投資額×100%
例えば、100万円の投資額に対して、200万円の利益があった場合、
200万円÷100万円×100＝200％
という計算式になり、ROIは200%となります。
ROIがプラスの値になっていれば、その投資は利益を生み出したという判断ができます
ROIのメリット・デメリット
ROIのメリットは、利益率を把握することで次の一手となる施策を考える際の材料になることです。コスト分配や施策の継続・停止などの決断を早くすることができるため、赤字などのリスク回避にも繋がります。
一方でデメリットは、現時点での収益性しか把握ができないため、長期で行うような広告や施策に対する判断基準になりません。ROIが低いから停止するといった判断をすぐに行うのではなく、その施策が短期的なものなのか、長期的なものなのかをしっかり見極めたうえで判断することが大切です。
CPAとは
CPAとは「Cost Per Action」の略で、「顧客獲得単価」のことを指します。簡単に言うと、成果や顧客を獲得するためにかかった単価をことです。CPAの値によって利益の増減に繋がるので、広告運用する際はこのCPAを指標に行うことが重要です。
CPAの計算方法
CPAは下記の式で算出されます。
CPA＝広告費÷CV（顧客獲得数）
例えば、100万円の広告費に対して、20人CVあった場合、
100万円÷20人＝5万円
という計算式になり、CPAは5万円になります。
CPAが低いほど、1件の成果を獲得する費用が低くなり、効率的な広告運用ができていたという判断ができます。
CPAのメリット・デメリット
CPAのメリットは、複数の広告を運用していた場合、どの広告を改善すればいいのかの判断材料になることです。また、CPAの動向を分析して、費用対効果の高い広告や施策を見極めることができます。
一方でデメリットは、1件あたりの成果や顧客の獲得費用しか把握ができないため、CPAが低く抑えられていても実際のCVが少ない、ということも充分考えられます。CPAだけで今後の施策をどうするか判断することは危険です。施策を考える際は、CPAとCVの両方を分析しながら決める必要があります。
ROAS・ROI・CPAの使い分け
では実際にROAS・ROI・CPAをどのように活用すればよいのかをご紹介します。
前述のように、ROASとROIはそれぞれ「売上」「利益」を基準にした指標になります。そのため、広告や施策で売上や利益に直接繋がるような目標を置く際に活用するのが良いでしょう。
例えば、
広告費50万円、利益単価2000円、売上100万円、CV数100の場合、
ROAS＝100万円÷50万円×100=200%
ROI＝（2000円×100個-50万円）÷50万円×100＝-60%
という計算になります。
つまり上記だと、広告による売上は出ているが、利益は生み出せていないという結果になります。
一方で、お問い合わせや資料請求をCVと置いているものに関しては、直接売上や利益に繋がらないので、CPAを指標としておくのがベストです。
目標を立てる際にそれぞれの使い分けを誤ると、施策や運用の方針が見えなくなったり、正しい評価ができなくなってしまうので、何を目的にしているのかを明確にして決めていくようにしましょう。
まとめ
「ROAS」と「ROI」の違い、そして関連指標である「CPA」についての用語解説から使い分けについてご紹介しました。
それぞれの意味を理解して適切に使い分けをすることは、施策や広告運用の判断をしていくうえでとても重要です。また、ROASやROIの数値を高めていくには、商品やサービス内容が広告を配信する媒体とマッチしているのかという分析も必要です。
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