マーケティングの今とこれからを探っていく連載コラム「ボーン・トゥ・プラン ～明日なき計画～」。第14回目の今回は時代とともに大きく変化する子育て市場とターゲットの考え方について。ベビーテックが浸透し始めた日本では、同時に男性の育児への関与度が増しています。新しい価値観に対してどのようにマーケティングで考えていくべきなのか、アナイグマとともに探っていきたいと思います。
第13回はこちら。
アナイグマって？？
イントロダクション
おはようございます。。ふぁ～。
おはようってどうしたの？随分眠そうだね？
いやぁ先日無事に子どもが産まれたんですけど、2時間おきにミルクあげたりなんだりで寝不足で、、
あー！そうだったね。おめでとう！しかしそれは大変だね。
そうなんですよ。覚悟はしていたんですが、実際に産まれたら予想以上に心配したり神経使ってるみたいで。
ウチらの頃と違って今のパパは育児参加が当たり前だもんね。
アナイグマさん。参加、という言い方も良くないみたいですよ。
そ、そうだよね。自分の子どもなんだから。
昔（と言ってもそんな遠くない昔）の育児と現代の育児は大きく変わってきています。
特に変わったこととしては男性の育児への関与が大きくなっていることと、様々なテクノロジーの発展による育児をサポートするサービスが増えたことです。
男性をターゲットとした育児関連グッズやサービスが増加していくことが予想されるなか、マーケティング的にも重要視される新たなセグメントになることは明白です。
ちなみに私は奥さんから「今の時代じゃなくてよかったね」と言われてます。。
男性の育児への関与度が高くなった
2022年4月、2022年10月に続き、2023年4月にも育児・介護休業法が改正されました。
今の日本が抱える「少子化問題」。超高齢化社会では現役世代が減少して社会保障料の負担がさらに大きくなると、益々少子化が進むという悪循環。また育児に専念するために仕事を辞めなければいけない＝仕事は辞めたくないから子どもを持たない、という選択をする女性が増えることもその要因となります。
そんな育児や介護も含めて、離職することなく安定的な雇用を実現するために制定されたのが育児・介護休業法です。
そして更に男性の育児休業取得を促進するために改正が進められているといっても過言ではないでしょう。
なぜ昔と変わったのか？
子育て男性が増えた理由のひとつとして挙げられるのは女性の社会進出です。専業主婦が子育てを行うというのが普通であった昔に比べて共働きの家庭が増えたことで、必然的に男性も育児を行うようになりました。
綺麗に逆転してますね。
そうだね。共働きが増えたのは女性の社会進出だけじゃなくて、不景気だから働かざるを得ないってことも関係してそうだけどね。
ますます子どもを産みにくい社会ですよね。。
だからこそ男性の育休を推進して、社会全体でサポートしようという流れになるんだね。
昔の子育てと違うことがいっぱい
それはそうと、今と昔って子育ての常識みたいなものが結構変わっていて、自分の親とぶつかることがあるって聞きますね。
どういうこと？？
昔は子どもが泣いてもすぐに抱っこすると「抱きグセ」がつくからって言われていたのが、今は抱っこをしてあげましょうに変わっているとか。
なるほどね。時代の変化についてこれない親世代と衝突しちゃうんだね。まぁ自分たちはそうやって育て上げたっていう自信もあったりすると大変だね。。
そうなんです。で、育児のことをSNSで調べるじゃないですか。そうすると流れてくる投稿もターゲティングされたものになっていきますよね。
育児当事者に向けての広告とかだね。
はい。それでどんな内容が多いかっていうと、これはメディアとかも煽ってるというか、親世代との衝突、義実家嫌い、旦那何もやらない、っていう漫画ばっかになったんです笑
なんだかなぁ。。親、旦那との対立構造がウケるわけだね。
あとはSNSが情報源なので、昔より情報過多というか、これ本当？って感じになることもありますね。
ほんと、今の時代、特にパパは大変だなぁ。。
アナイグマさん。パパが大変、というのもあんまり。。大変なのはママなので。
…
おかっちは敏感になりすぎている傾向にありますが、確かにネット時代、SNS時代と情報が増えるにつれ、これまでは近所でしか情報を取得できずに気づかなかったことも、日本中の子育て事情（嘘か誠かわかりませんが）がわかるようになると、常に他者と比べられてしまうということに。
親世代の感じ方との差異から見えること
さっきの親世代との衝突って話でいくと、ちょっと面白いデータを見つけたんだよね。
今の子育てと、昔の子育てのどっちが大変だと思う？っていうアンケートなんだけど、これって要はお互いの時代のことは想像でしかないんだよね。
そうですね。基本的に人間は自分の方が大変だ、って感じてるんじゃないかと思いますけど。
うん、特に子育ての中心である女性にとっては、お互いに「自分の時代の方が大変」という思いが大きいみたいだね。
現役世代にとっては、昔は専業主婦だったけど今は共働きが当たり前だし、親族が近くて頼れたのは昔のことっていうイメージありますからね。
逆に親世代にしたら技術の進歩やら情報が簡単に手に入るから今の方が恩恵があるよねって感じだね。
そして現役世代の男も「自分の時代が大変」。。わかるなぁ。
ここで注目するのは親世代の男性だよね。唯一「自分の時代の方が大変じゃなかった」と思っていること。
それだけ子育ては任せてたってことでしょうね。
自分の息子が子育てしているのを見ると余計感じるだろうね。
いまや育児グッズ買うにも男＝自分の意見が無いといけない時代ですからね。
そう、つまり現役世代の男性は、育児関連の商品・サービスにとっては新たにターゲットとして考えとなきゃいけないんだよね。
ベビーテックの台頭
そんななかでベビーテックという分野が伸びてきているのは当然の流れだよね。
▼参考：子育て世代をサポートする「ベビーテック」とは？最新の事例を元に解説
アプリ、サブスク、メディア、様々なチャネルで子育てをサポートする技術が展開されてますね。
そしてそのサービスの情報を知るのはSNSなんだよね。
ベビーテック商品への声はSNSで
ユーザーの口コミや情報からコンテンツが生まれるUGCが増加し、リアルな意見を得られる一方でステマなど嘘の情報も存在しているのがSNSの現状です。こうしたなかから必要な情報のみ取捨選択するのは簡単ではありません。
本当に役立つ意見だけ集めることができれば、より効率的に意思決定をサポートしてくれるでしょう。
まるでウチのSNS分析ツール「HAKURAKU」のことみたいですね。
HAKURAKUはノイズ除去機能を強化してて、要らない情報を削ぎ落していくのが根本的な思想だからね。
そしてそのリアルな意見をマーケティングに応用しましょうよっていう。
ターゲットを探すということ
ちょっと話が横にそれたけど。やはりマーケターとしては時代の変化、新しい技術には敏感でないといけないと思うんだよね。
ベビーテックという分野を見てみても新たな価値がありそうですもんね。
そう、だから自分の時代と違うから、という頭の固さがダメなのは勿論、単に流行ってるからマーケ手法を考える、というだけでもダメだと思うんだ。
というと？
ここで単に男性をターゲットにしましょう、ってことじゃなくて、その背景に何があって、どういう経緯で増えてきたのか、今後も持続していくのか、実際の意見はどうなのか、メディアの言うことを鵜吞みにしていないか、などしっかり調査して考えた上でアウトプットすべきなんだよ。
提案に深みを持たせるってことですね。
そう。あとはちゃんとその考えを基にして仮説がたてられるかってことだよね。
正解じゃなくても、検討の土台に載せる仮説をどれだけ生み出せるか、ですね。
間違ってもよくて、その仮説を生み出すのが一番ツライんだよ。いまふと思ったのは、今まで話してきたなかでポイントなのは親世代との違い、衝突だよね。ということは親世代ももしかしたら理解したいと思ってるんじゃないかということなんだよ。
それはあるでしょうね。
ということはさ、子育て現役世代に向けたサービスでも、親世代に訴求して息子や娘にレコメンドしてもらうってことも考え得る。
良好な関係性なら充分アリだと思います。
それこそ今は義実家嫌い、みたいな煽りが多くて、親世代vs現役世代みたいな構図になりがちだけど、本当は協力できる世の中になったらいいじゃん？
先ほど仰っていたメディアの言うことを鵜呑みにしないってやつですね。
そうそう、そんなわけないんだよ本当は。そういう世の中にしていきたいなら、そういう訴求を増やしていくことで何か変わるかもしれない。それがマーケティングの醍醐味でもあると思うんだ。
おお。。
要はさ、そういう大志を抱いてマーケティングとは何たるかをね、
あ、すいません。ちょっと寝不足なんでお先に失礼しますね。
…
アナイグマのひとこと
Z世代とか最近だとα世代だとか、それぞれをカテゴライズするのはマーケティングの世界でも「考えやすい」ために活用されてます。勿論分析のうえでも配信設計においてもデモグラは重要なのでそれ自体は否定しません。ですが「考えやすい」ということは「考えにくい」＝思いつきにくいことに辿り着かないのでは？と思います。世代間で異なるのが当然、という考えは、「もしかしたら共通する思いがあるかもしれない」という仮説を生み出すことはないかと。人間だれしも自分が経験してきたことを土台に予想を立てて生きていきます。習慣を持つことで安定して生活できるのですが、それだけでは新たな道を切り開くことは難しいですし、他人の立場になって考えることもできません。マーケティングはありとあらゆる人のそれぞれの状況に合った悩みや問題を解決していくために伝え方を考えることです。どれだけ固定概念を取っ払うことができるか、それが最も重要な資質だと思います。まぁそのためには如何に常識を知っているか、なんですけどね。普通を知らずして普通以上のことはわからないですから。
